Key Success Factor ของ B2B Marketing กรณีศึกษา SCG

จากกรณีศึกษาของ SCG ซึ่งสามารถเป็นบ่งชี้ได้ว่าหากทำ B2B Marketing ซึ่งมีความแตกต่างจากการทำตลาดแบบปกทั้งในเรื่อง พฤติกรรมลูกค้า การวางแผน หรือแม้กระทั่งการสื่อสารให้กับผู้บริโภค (องค์กร) ได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้วนั้น ถือเป็นการสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้อย่างดี โดยจากการวิเคราะห์ทำให้สามารถสรุป Key Success Factor ของการทำ B2B Marketing กรณีศึกษา SCG ได้ดังนี้

1. Product Quality สำหรับ SCG การควบคุมคุณภาพของสินค้าถือเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าคุณภาพของสินค้าที่ดีเท่านั้นที่จะถูกส่งมอบให้กับลูกค้าปลายทาง ไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้าองค์กร แต่ให้ความใส่ใจไปถึงลูกค้าปลายทางอีกด้วย โดย SCG ได้มีการสร้างมาตรการควบคุมคุณภาพปูนที่เข้มงวด รวมไปถึงการตรวจสอบคุณภาพสินค้าที่ลูกค้าองค์กรได้ซื้อไป ทั้งในแง่ตัวคุณภาพของสินค้า บริการ และการจัดสถาณที่โชว์สินค้า หากลูกค้าองค์กรมีการควบคุมคุณภาพของสิ่งเหล่านี้จนได้มาตรฐานที่ SCG ได้ตั้งเอาไว้ก็จะได้รับป้ายซึ่งแสดงถึงความไม่ละเลยต่อคุณภาพ ซึ่งส่งผลดีต่อทุกผ่าย ทั้งผู้ผลิต ลูกค้าองค์กร และยังเพิ่มความมั่นใจต่อลูกค้าปลายทางอีกด้วย
2. Customer Relationship สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำธุรกิจแบบ B2B นั่นคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและลูกค้าองค์กร เนื่องจากจำนวนลูกค้ามีจำนวนไม่มากเหมือนธุรกิจแบบ B2C ทำให้การดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดเป็นเรื่องที่สามารถทำได้ และเมื่อมันเป็นไปได้องค์กรที่เป็นเหมือนคู่แข่งกันต่างก็ใช้จุดนี้ในการสร้างความแตกต่างในธุรกิจ ซึ่งบางครั้งราคาของสินค้าอาจจะแพงกว่า แต่หากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีถือเป็นการสร้างต้นทุนในการเปลี่ยน Supplier ได้อย่างดี ลูกค้าองค์กรต่างก็รู้ว่าการเปลี่ยน Supplier หรือการเสาะหา Partner ทางธุรกิจที่ดีนั้นทำได้ยากและใช้ต้นทุนสูง ดังนั้นกาสร้างความสัมพันธ์ที่ดีนั้นถือเป็นอาวุธที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจ B2B
3. Partner Development อีกสิ่งหนึ่งที่จะมองข้ามไม่ได้คือการร่วมมือไปกับลูกค้า เพื่อสร้างการค้าขายที่ยั่งยืน การพัฒนาและฝึกสอนลูกค้าองค์กรให้มีความสามารถที่จะแข่งขันมากขึ้น โดยหากมองให้ลึกลงไปแล้วการที่ SCG จะขายของได้นั้น ลูกค้าองค์กรต้องขายของได้ก่อน ดังนั้นการที่ลูกค้าองค์กรมีความสามารถที่โดดเด่น จึงมีความเกี่ยวข้องกับยอดขายของ SCG อย่างมีนัยสำคัญ

Key Success Factor สโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจ

     ในปัจจุบันต้องยอมรับว่ากระแสฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกมาแรงและเร็วมาก ทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด ซึ่งผลพวกของกระแสฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกนั้น ทำให้ในวงการธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ต้องหันมามองช่องทางที่จะตีคู่หรือเคียงข้างกับสโมสรใดสโมสรหนึ่งในฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกเพื่อทำการตลาด ในรูปของ Focus Marketing กันมากขึ้น ซึ่งนั่นส่งผลทำให้สโมสรฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีกควรจะมีระบบการบริหาร การฝึกซ้อม และการทำการตลาดอย่างดีเพื่อฉกฉวยโอกาสทางธุรกิจเหล่านี้

สโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจ (Police United Football Club) เป็นสโมสรแรกในประเทศไทยที่จดทะเบียนเป็น บริษัทมหาชน เพื่อให้เกิดการบริหารงานอย่างมีมาตรฐาน น่าเชื่อถือ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างและพัฒนานักฟุตบอลเพื่อให้ไปรับใช้ชาติในฐานะนักฟุตบอลทีมชาติต่อไป โดยจากผลงานที่ผ่านมา สโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจมีผลงานที่ดีและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง โดยเบื้อหลังความสำเร็จ สามารถแบ่งได้เป็นประเด็นได้ดังนี้

     1.    Brand Image ซึ่งถือเป็นส่วนที่สำคัญส่วนหนึ่งในการทำให้สโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจประสบความสำเร็จ คือการวาง Brand Image และสื่อตัวเองถึงความเป็นสุภาพบุรุษ เล่นฟุตบอลอย่างมีมารยาท และมีน้ำใจนักกีฬา รวมไปถึงการเลือกสปอนเซอร์หลักเป็น ปูน ตรานกอินทรี ซึ่งเป็นตราสินค้าที่ให้ความรู้สึก ห้าวหาญ เข้มแข็ง ถือเป็น Brand Image ที่เหมาะสมกับสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจ จากปัจจัยเหล่านี้ส่งผลทำให้ทางสโมสรมีกลุ่มแฟนคลับเป้าหมายอยู่มากพอสมควร แม้ว่าชื่อสโมสรจะมีคำว่าตำรวจ ซึ่งส่งผลกระทบที่ไม่ดีให้กับสโมสร แต่ด้วยนโยบายของสโมสรที่ต้องการจะลบภาพตำรวจให้ออกไปจากสโมสร เพื่อจะทำให้สโมสรหรือนักเตะ มีความใกล้ชิดกับแฟนคลับมากยิ่งขึ้น ซึ่งการที่มีแฟนคลับเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เหล่าสปอนเซอร์เข้ามาจับมือกับสโมสรและก่อให้เกิดรายได้

     2.    ระบบการบริหารการจัดการของสโมสร เป็นที่รู้กันว่าสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจมีระบบการบริหารและการจัดการของสโมสรอยู่ในระดับที่ดีมาก ไม่ว่าจะเป็นในด้านมาตรฐานของสนาม ตารางการฝึกซ้อมนักเตะ หรือการบริหารภายในสโมสรที่ได้มาตรฐาน ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลงานในสนามและยังทำให้สโมสรสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างเป็นระบบและรวดเร็วมากขึ้น ประเด็นนี้รวมไปถึงระบบฝึกฝนนักเตะชุดเยาวชน เพื่อสร้างนักเตะที่มีคุณภาพและป้อนให้กับทีมชุดใหญ่ในอนาคต ซึ่งนอกจากจะสามารถประหยัดงบในการซื้อตัวนักเตะแล้ว การมีระบบฝึกสอนนักเตะเยาวชนที่ดียังสามารถขายนักเตะที่ฝึกฝนมาได้ในราคาแพงอีกด้วย

     3.    ความสัมพันธ์กับผู้สนับสนุน ในประเด็นนี้เหมารวมถึงแฟนคลับและสปอนเซอร์ สโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจมีกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรมมให้แฟนคลับเข้าร่วม หรือการแจกเสื้อสโมสรให้กับตำรวจ การชักชวนให้แฟนคลับซื้อบัตรรายปี ซึ่งจะทำให้สามารถชมฟุตบอลได้ในราคาถูก สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้แฟนคลับของสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งอาจจะเพิ่มโอกาสให้สโมสรสามารถสร้างรายได้จากการขายเสื้อ ของที่ระลึก และยังเป็นปัจจัยที่ทำให้สปอนเซอร์เข้ามาลงทุนกับสโมสรเพิ่มอีกด้วย

     4.    ผลงานในสนาม เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ว่าผลงานในสนามเป็นประเด็นที่แฟนบอลของสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจให้ความสนใจ หากผลงานไม่ดีก็เป็นการยากที่จะทำให้แฟนคลับพอใจทั้งในแง่การติดตามมาเชียร์ในสนาม หรือการซื้อเสื้อและของที่ระลึก แต่ในที่นี้ผลงานในสนามไม่ได้แปลว่า สโมสรจำเป็นต้องชนะทุกการแข่งขัน ซึ่งจุดนี้ทางสโมสรตระหนักดีว่ากลุ่มแฟนคลับบางครั้งก็ไม่ได้สนใจว่าทีมจะชนะหรือไม่ แต่หากสนใจว่าทีมนั้นมีผลงานที่พอใช้ได้ แต่เล่นฟุตบอลได้สนุก สู้สุดใจขาดดิ้นก็สามารถชนะใจกลุ่มแฟนคลับได้ เนื่องจากธุรกิจนี้เป็นธุรกิจให้ความบันเทิง ดังนั้นสิ่งที่กลุ่มแฟนคลับคาดหวังคือการได้เชียร์ฟุตบอลอย่างสนุก และมีส่วนร่วมกับความรู้สึกของทีม ไม่ว่าจะเป็นความสุขจากผลการแข่งขันที่ชนะ หรือความสุขจากการเห็นทีมที่ตนเองเชียร์สู้จนหยดสุดท้ายซึ่งสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจสามารถทำจุดนี้ได้สำเร็จ

ข้อเสนอแนะ

โดยรวมจากการบริหารและการทำการตลาดของสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจนั้นสามารถทำได้ดีระดับหนึ่ง ข้อเสนอแนะดังต่อไปนี้ หากมีการนำไปปรับใช้ได้อย่างเหมาะสมจะทำให้ทางสโมสรสามารถประสบความสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น

     1.    กลุ่มแฟนคลับเป้าหมายยังไม่มากท่าที่ควร กล่าวคือกลุ่มเป้าหมายของสโมสรฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจยังเป็นชาวบ้านที่อาศัยอยู่ใกล้กับสนามมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต และเป็นตลาดคนรากหญ้า หรือผู้ที่ทำงานโรงงาน มาดูฟุตบอลเพื่อความบันเทิงแทนการผ่อนคลายแบบอื่น เช่น การเดินห้างสรรพสินค้า การสร้างกระแสการเข้าชมฟุดบอลจึงเป็นสิ่งสำคัญ นอกจากจะเป็นการเพิ่มกลุ่มแฟนคลับแล้ว ยังก่อให้เกิดรายได้มหาศาลให้กับสโมสรอีกด้วย โดยแนวทางการปฏิบัติอาจจะสามารถทำได้โดย การร่วมกับสปอนเซอร์ร่วมกันทำโปรโมชั่นขายบัตรได้ในราคาถูก หรือแจกบัตรเข้าชมฟรี นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่ทางสโมสรควรปฏิบัติคือการสร้างความเชื่อและความสนิทสนมให้กับกลุ่มแฟนคลับให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ให้กลุ่มแฟนคลับรู้สึกว่าเป็นทีมของตน เป็นทีมที่ตนเป็นเจ้าของ ตนมีส่วนร่วมในทีม

     2.    การสร้างเสริมวินัยให้กับคนในสโมสรไม่ว่าจะเป็นนักเตะหรือโค๊ช สิ่งนี้หากฝึกจนเป็นค่านิยมของสโมสรแล้วจะส่งผลดีต่อผลงานในสนามในทางที่ดีอย่างเห็นได้ชัด

Key Success Factor ของการทำ CRM กรณีศึกษา AIS

ปัจจุบันเป็นที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีมีเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการประกอบธุรกิจ ยิ่งมีการแข่งขันสูงขึ้นธุรกิจยิ่งต้องการข้อมูลที่รวดเร็วและแม่นยำเพื่อใช้ในการประกอบการตัดสินใจและคิดกลยุทธ์ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ดีที่สุด และหนึ่งในระบบที่มีความสำคัญที่จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้นก็คือระบบ CRM

จากกรณีศึกษาบริษัท AIS ชี้ให้เราเห็นว่าระบบ CRM เป็นเครื่องมือสำคัญที่บริษัทใช้สร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการจนทำให้มีจำนวนลูกค้าที่วางใจใช้บริการถึง 33 ล้านเลขหมาย (ข้อมูล ณ วันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2555) และอัตรายกเลิกเลขหมายต่ำกว่าคู่แข่งถึง 60% ซึ่งเบื้อหลังความสำเร็จของการเป็นจ้าวตลาดนี้สามารถสรุปได้เป็นประเด็นหลักได้ดังนี้

1. มีการเลือกใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม หนึ่งในประเด็นสำคัญที่ทำให้ AIS ประสบความสำเร็จผ่านเครื่องมือ CRM นั้นคือการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับขนาด ประเภท และความต้องการของธุรกิจ โดยเริ่มตั้งแต่การใช้ระบบ CRM ของ Siebel ซึ่งเป็นระบบ CRM ระดับองค์กรที่มีประสิทธิภาพและยังสามารถปรับโครงสร้างให้เหมาะสมกับองค์กรที่นำไปใช้ได้อีกด้วย ซึ่งนี่เป็นประเด็นที่ค่อนข้างสำคัญเนื่องจากหลายองค์กรนำ CRM ไปใช้แต่ไม่ได้ปรับให้ระบบมีความเหมาะสมกับองค์กรจึงไม่ได้ทำให้เกิดประโยชน์จากการใช้ระบบนั้นเท่าที่ควร ซึ่งนอกจากนี้ AIS ยังมีระบบ Data Warehouse และระบบ Business Intelligent ที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือ AIS สามารถฐานข้อมูลขนาดยักษ์ ที่รวบรวมฐานข้อมูลจากหลายแหล่ง หลายช่วงเวลา มาไว้ ณ ที่เดียวกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุม เช่น ข้อมูลเบื้องต้น ข้อมูลการใช้งาน รวมไปถึงข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า โดยผ่านเครื่องมือการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ดีแม้ว่าจะเป็นลูกค้าแบบ Pre Paid ซึ่งเข้าถึงข้อมูลได้ยาก แต่ AIS ก็มีวิธีการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจเช่น การให้สิทธิประโยชน์บางประการกับลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อแลกกับข้อมูลเบื้องต้น ซึ่งทำให้ AIS สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้าง หรือการสร้างทีมขึ้นมาเป็นเก็บข้อมูล บริการและตอบคำถามลูกค้าในแหล่งสื่อที่แตกต่างกันไปตลอด 24 ชั่วโมง เช่น http://pantip.com เพื่อให้ได้ข้อมูลบริการที่ AIS ควรปรับปรุงหรือ      Feedback ที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กร หลังจากนั้นจึงทำการ Mining ข้อมูลเหล่านั้น หรือใช้ระบบ Business Intelligent เพื่อสร้างรายงานที่ได้จากการ Mining ข้อมูลเหล่านั้นเพื่อให้ดูและวิเคราะห์ได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งส่วนที่ทำให้ AIS แตกต่างจากคู่แข่งขันคือการที่ AIS สามารถทำการรวบรวมและทำการ Mining ข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายได้ภายในเวลาอันรวดเร็วนั่นเอง

2. บุคลากรผู้วิเคราะห์และใช้ข้อมูลมีประสิทธิภาพ เนื่องจากระบบ CRM เป็นแค่เครื่องมือในการทำธุรกิจ ดังนั้นปัจจัยที่จะทำให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรในการนำข้อมูลที่มีประโยชน์เหล่านี้ไปใช้คือ      นักวิเคราะห์ข้อมูลหรือผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ AIS มีนักวิเคราะห์ที่สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจในการคิด Campaign หรือ Promotion เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถึงแม้คู่แข่งจะมีระบบที่ทันสมัยทัดเทียมกัน จนทำให้ข้อมูลที่ได้ออกมามีความคล้ายคลึงกันก็ตาม ผู้ใช้งานข้อมูลเหล่านี้จะเป็นปัจจัยในการสร้างความแตกต่างให้กับองค์กรเอง ซึ่งการที่ AIS สามารถสร้างนักวิเคราะห์รวมถึงเหล่าผู้บริหารที่มีประสิทธิภาพในการนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพนี้ ชี้ให้เห็นว่า AIS ยังให้ความสำคัญกับการลงทุนในทรัพยากรบุคคลไม่ว่าจะเป็น Recruitment and Selection หรือ Training อีกด้วย

3. การให้ความสำคัญกับระบบ Call Center and IVR Solutions รวมถึงการสร้างค่านิยมองค์กร การจะสร้างธุรกิจบริการให้มีประสิทธิภาพนั้น ระบบ Call Center เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น AIS จึงให้ความสำคัญในการ Training บุคลากรที่จะมารับหน้าที่ Call Center และพนักงานให้บริการให้มีความเข้าใจในการสร้างความสัมพันธ์และให้การบริการลูกค้า เนื่องจากพนักงานให้บริการและ Call Center ถือเป็น Front Line ในการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง นอกจากนี้ AIS ยังปลูกฝังค่านิยมในการให้บริการให้พนักงานทุกคนและเปิดกว้างในการเสนอ Solutions ให้ลูกค้าตาม สถานการณ์ที่กำหนดเอาไว้เพื่อการตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย ซึ่งการจะทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จสูงสุดได้นั้น พนักงานให้บริการก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ปฏิเสธไม่ได้ องค์กรจำเป็นจะต้องปรับโครงสร้างการบริการให้เป็นแบบ Customer Centric เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างดีที่สุด ระบบ CRM นั้นเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่จะทำให้การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น CRM ที่แท้จริงควรจะเกิดจากองค์กร ไม่ใช่เครื่องมือ

ข้อเสนอแนะ

โดยภาพรวมนั้น AIS ถือเป็นองค์กรที่โดดเด่นในการนำ CRM ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่หากองค์กรต้องการที่จะพัฒนาคุณภาพการบริการให้ดียิ่งขึ้นไป ควรจะมีการเสริมปัจจัยดังต่อไปนี้

1.    เสนอแนะเรื่องการสร้างกิจกรรมเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้า Pre Paid เข้าร่วมโดยสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมกันทำธุรกิจ เช่น Major Cineplex, Mc Donald ซึ่งเป็นบริการที่ AIS มีอยู่แล้ว แต่อาจจะเพิ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยอาจจะ Interface ระบบกับ AIS eService ซึ่งถือเป็นช่องทางสำคัญที่จะทำให้เรารู้จักลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นผ่านการ Verification ของตัวลูกค้าเอง ดังนั้นสิ่งที่ AIS ควรจะทำเพิ่มคือการเสนอโปรโมชั่นหรือส่วนลดของสินค้าหรือบริการที่โดนใจลูกค้าโดยส่งเสริมให้มาลงทะเบียนผ่าน AIS eService เพื่อที่ AIS จะสามารถดูแลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น