ปัจจุบันเป็นที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีมีเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการประกอบธุรกิจ ยิ่งมีการแข่งขันสูงขึ้นธุรกิจยิ่งต้องการข้อมูลที่รวดเร็วและแม่นยำเพื่อใช้ในการประกอบการตัดสินใจและคิดกลยุทธ์ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ดีที่สุด และหนึ่งในระบบที่มีความสำคัญที่จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้นก็คือระบบ CRM
จากกรณีศึกษาบริษัท AIS ชี้ให้เราเห็นว่าระบบ CRM เป็นเครื่องมือสำคัญที่บริษัทใช้สร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการจนทำให้มีจำนวนลูกค้าที่วางใจใช้บริการถึง 33 ล้านเลขหมาย (ข้อมูล ณ วันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2555) และอัตรายกเลิกเลขหมายต่ำกว่าคู่แข่งถึง 60% ซึ่งเบื้อหลังความสำเร็จของการเป็นจ้าวตลาดนี้สามารถสรุปได้เป็นประเด็นหลักได้ดังนี้
1. มีการเลือกใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม หนึ่งในประเด็นสำคัญที่ทำให้ AIS ประสบความสำเร็จผ่านเครื่องมือ CRM นั้นคือการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับขนาด ประเภท และความต้องการของธุรกิจ โดยเริ่มตั้งแต่การใช้ระบบ CRM ของ Siebel ซึ่งเป็นระบบ CRM ระดับองค์กรที่มีประสิทธิภาพและยังสามารถปรับโครงสร้างให้เหมาะสมกับองค์กรที่นำไปใช้ได้อีกด้วย ซึ่งนี่เป็นประเด็นที่ค่อนข้างสำคัญเนื่องจากหลายองค์กรนำ CRM ไปใช้แต่ไม่ได้ปรับให้ระบบมีความเหมาะสมกับองค์กรจึงไม่ได้ทำให้เกิดประโยชน์จากการใช้ระบบนั้นเท่าที่ควร ซึ่งนอกจากนี้ AIS ยังมีระบบ Data Warehouse และระบบ Business Intelligent ที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือ AIS สามารถฐานข้อมูลขนาดยักษ์ ที่รวบรวมฐานข้อมูลจากหลายแหล่ง หลายช่วงเวลา มาไว้ ณ ที่เดียวกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุม เช่น ข้อมูลเบื้องต้น ข้อมูลการใช้งาน รวมไปถึงข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า โดยผ่านเครื่องมือการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ดีแม้ว่าจะเป็นลูกค้าแบบ Pre Paid ซึ่งเข้าถึงข้อมูลได้ยาก แต่ AIS ก็มีวิธีการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจเช่น การให้สิทธิประโยชน์บางประการกับลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อแลกกับข้อมูลเบื้องต้น ซึ่งทำให้ AIS สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้าง หรือการสร้างทีมขึ้นมาเป็นเก็บข้อมูล บริการและตอบคำถามลูกค้าในแหล่งสื่อที่แตกต่างกันไปตลอด 24 ชั่วโมง เช่น http://pantip.com เพื่อให้ได้ข้อมูลบริการที่ AIS ควรปรับปรุงหรือ Feedback ที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กร หลังจากนั้นจึงทำการ Mining ข้อมูลเหล่านั้น หรือใช้ระบบ Business Intelligent เพื่อสร้างรายงานที่ได้จากการ Mining ข้อมูลเหล่านั้นเพื่อให้ดูและวิเคราะห์ได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งส่วนที่ทำให้ AIS แตกต่างจากคู่แข่งขันคือการที่ AIS สามารถทำการรวบรวมและทำการ Mining ข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายได้ภายในเวลาอันรวดเร็วนั่นเอง
2. บุคลากรผู้วิเคราะห์และใช้ข้อมูลมีประสิทธิภาพ เนื่องจากระบบ CRM เป็นแค่เครื่องมือในการทำธุรกิจ ดังนั้นปัจจัยที่จะทำให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรในการนำข้อมูลที่มีประโยชน์เหล่านี้ไปใช้คือ นักวิเคราะห์ข้อมูลหรือผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ AIS มีนักวิเคราะห์ที่สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจในการคิด Campaign หรือ Promotion เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถึงแม้คู่แข่งจะมีระบบที่ทันสมัยทัดเทียมกัน จนทำให้ข้อมูลที่ได้ออกมามีความคล้ายคลึงกันก็ตาม ผู้ใช้งานข้อมูลเหล่านี้จะเป็นปัจจัยในการสร้างความแตกต่างให้กับองค์กรเอง ซึ่งการที่ AIS สามารถสร้างนักวิเคราะห์รวมถึงเหล่าผู้บริหารที่มีประสิทธิภาพในการนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพนี้ ชี้ให้เห็นว่า AIS ยังให้ความสำคัญกับการลงทุนในทรัพยากรบุคคลไม่ว่าจะเป็น Recruitment and Selection หรือ Training อีกด้วย
3. การให้ความสำคัญกับระบบ Call Center and IVR Solutions รวมถึงการสร้างค่านิยมองค์กร การจะสร้างธุรกิจบริการให้มีประสิทธิภาพนั้น ระบบ Call Center เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น AIS จึงให้ความสำคัญในการ Training บุคลากรที่จะมารับหน้าที่ Call Center และพนักงานให้บริการให้มีความเข้าใจในการสร้างความสัมพันธ์และให้การบริการลูกค้า เนื่องจากพนักงานให้บริการและ Call Center ถือเป็น Front Line ในการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง นอกจากนี้ AIS ยังปลูกฝังค่านิยมในการให้บริการให้พนักงานทุกคนและเปิดกว้างในการเสนอ Solutions ให้ลูกค้าตาม สถานการณ์ที่กำหนดเอาไว้เพื่อการตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย ซึ่งการจะทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จสูงสุดได้นั้น พนักงานให้บริการก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ปฏิเสธไม่ได้ องค์กรจำเป็นจะต้องปรับโครงสร้างการบริการให้เป็นแบบ Customer Centric เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างดีที่สุด ระบบ CRM นั้นเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่จะทำให้การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น CRM ที่แท้จริงควรจะเกิดจากองค์กร ไม่ใช่เครื่องมือ
ข้อเสนอแนะ
โดยภาพรวมนั้น AIS ถือเป็นองค์กรที่โดดเด่นในการนำ CRM ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่หากองค์กรต้องการที่จะพัฒนาคุณภาพการบริการให้ดียิ่งขึ้นไป ควรจะมีการเสริมปัจจัยดังต่อไปนี้
1. เสนอแนะเรื่องการสร้างกิจกรรมเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้า Pre Paid เข้าร่วมโดยสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมกันทำธุรกิจ เช่น Major Cineplex, Mc Donald ซึ่งเป็นบริการที่ AIS มีอยู่แล้ว แต่อาจจะเพิ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยอาจจะ Interface ระบบกับ AIS eService ซึ่งถือเป็นช่องทางสำคัญที่จะทำให้เรารู้จักลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นผ่านการ Verification ของตัวลูกค้าเอง ดังนั้นสิ่งที่ AIS ควรจะทำเพิ่มคือการเสนอโปรโมชั่นหรือส่วนลดของสินค้าหรือบริการที่โดนใจลูกค้าโดยส่งเสริมให้มาลงทะเบียนผ่าน AIS eService เพื่อที่ AIS จะสามารถดูแลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
