Key Success Factor ของ B2B Marketing กรณีศึกษา SCG

จากกรณีศึกษาของ SCG ซึ่งสามารถเป็นบ่งชี้ได้ว่าหากทำ B2B Marketing ซึ่งมีความแตกต่างจากการทำตลาดแบบปกทั้งในเรื่อง พฤติกรรมลูกค้า การวางแผน หรือแม้กระทั่งการสื่อสารให้กับผู้บริโภค (องค์กร) ได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้วนั้น ถือเป็นการสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้อย่างดี โดยจากการวิเคราะห์ทำให้สามารถสรุป Key Success Factor ของการทำ B2B Marketing กรณีศึกษา SCG ได้ดังนี้

1. Product Quality สำหรับ SCG การควบคุมคุณภาพของสินค้าถือเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าคุณภาพของสินค้าที่ดีเท่านั้นที่จะถูกส่งมอบให้กับลูกค้าปลายทาง ไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้าองค์กร แต่ให้ความใส่ใจไปถึงลูกค้าปลายทางอีกด้วย โดย SCG ได้มีการสร้างมาตรการควบคุมคุณภาพปูนที่เข้มงวด รวมไปถึงการตรวจสอบคุณภาพสินค้าที่ลูกค้าองค์กรได้ซื้อไป ทั้งในแง่ตัวคุณภาพของสินค้า บริการ และการจัดสถาณที่โชว์สินค้า หากลูกค้าองค์กรมีการควบคุมคุณภาพของสิ่งเหล่านี้จนได้มาตรฐานที่ SCG ได้ตั้งเอาไว้ก็จะได้รับป้ายซึ่งแสดงถึงความไม่ละเลยต่อคุณภาพ ซึ่งส่งผลดีต่อทุกผ่าย ทั้งผู้ผลิต ลูกค้าองค์กร และยังเพิ่มความมั่นใจต่อลูกค้าปลายทางอีกด้วย
2. Customer Relationship สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำธุรกิจแบบ B2B นั่นคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและลูกค้าองค์กร เนื่องจากจำนวนลูกค้ามีจำนวนไม่มากเหมือนธุรกิจแบบ B2C ทำให้การดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดเป็นเรื่องที่สามารถทำได้ และเมื่อมันเป็นไปได้องค์กรที่เป็นเหมือนคู่แข่งกันต่างก็ใช้จุดนี้ในการสร้างความแตกต่างในธุรกิจ ซึ่งบางครั้งราคาของสินค้าอาจจะแพงกว่า แต่หากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีถือเป็นการสร้างต้นทุนในการเปลี่ยน Supplier ได้อย่างดี ลูกค้าองค์กรต่างก็รู้ว่าการเปลี่ยน Supplier หรือการเสาะหา Partner ทางธุรกิจที่ดีนั้นทำได้ยากและใช้ต้นทุนสูง ดังนั้นกาสร้างความสัมพันธ์ที่ดีนั้นถือเป็นอาวุธที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจ B2B
3. Partner Development อีกสิ่งหนึ่งที่จะมองข้ามไม่ได้คือการร่วมมือไปกับลูกค้า เพื่อสร้างการค้าขายที่ยั่งยืน การพัฒนาและฝึกสอนลูกค้าองค์กรให้มีความสามารถที่จะแข่งขันมากขึ้น โดยหากมองให้ลึกลงไปแล้วการที่ SCG จะขายของได้นั้น ลูกค้าองค์กรต้องขายของได้ก่อน ดังนั้นการที่ลูกค้าองค์กรมีความสามารถที่โดดเด่น จึงมีความเกี่ยวข้องกับยอดขายของ SCG อย่างมีนัยสำคัญ

วิเคราะห์ Business Model ของ Alibaba.com ภาคแรก

หายหน้าหายตาไปหลายเดือนจนหยากไย่ขึ้นเต็มบล๊อกไปหมด ซึ่งอันที่จริงแล้วผมก็ยังคงใช้ชีวิตอยู่บนโลกที่วุ่นวายใบนี้แหละครับ เพียงแต่ช่วงก่อนหน้านี้งานยุ่งมากแถมหัวเสียกับหลายเรื่อง

วันนี้มีโอกาสกลับมาเขียนบล๊อกทั้งทีก็เลยลองเปลี่ยนแนวดูบ้าง อยากจะมาลองเขียนบทความเกี่ยวกับ Business ที่ได้เสียเงินเสียทองและเสียเวลาไปร่ำเรียนมาเป็นเวลาปีกว่า ดูว่าจะทำให้เรามองอะไรกว้างขึ้นมั้ย (แหล่งข้อมูลมาจากรายงานวิชา B2B Marketing ของผมเอง ;P)

ถ้าจะกล่าวถึง E-Commerce Site ที่ใหญ่ที่สุดในจีน ทุกคนก็คงนึกถึง Alibaba.com ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จมากใน 7 ปีที่ผ่านมา โดย Alibaba.com เริ่มก่อตั้งขึ้นที่อพาร์ทเมนต์ของนาย แจ็ค หม่า (Jack Ma) ด้วยความมุ่งมั่นที่จะใช้อินเทอร์เน็ตให้เป็นตลาดออนไลน์ โดยมีรูปแบบทางธุรกิจเป็นสื่อกลางแบบออนไลน์เพื่อจับคู่บริษัทซัพพลายเออร์ (Supplier) ของจีนกับบริษัทผู้ซื้อจากต่างชาติ ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจอีคอมเมิร์ซแบบ B2B (Business to Business นั่นเองครับ)

โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Alibaba.com ประสบความสำเร็จอย่างสูงในจีน คือ การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเสนอทางเลือกที่สามารถแก้ปัญหาสำคัญให้กับกลุ่มลูกค้าได้ นั่นก็คือ ปัญหาของกลุ่มบริษัทเอกชนขนาดกลางและขนาดย่อมในจีนซึ่งมีจำนวนกว่า 42 ล้านราย แต่ส่วนใหญ่กลับไม่มีความสามารถทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และยังตกอยู่ในภาวะเสียเปรียบภายใต้ระบบการปกครองแบบเผด็จการ แม้จะเป็นกลุ่มสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของจีน เนื่องจากรายได้หลักของประเทศมาจากภาคการส่งออกนั่นเอง

ปัจจุบันนี้ แหล่งซื้อขายออนไลน์ของ Alibaba.com มีตัวเลขผู้จดทะเบียนใช้บริการ 36 ล้านคนจากกว่า 240 ประเทศและภูมิภาค มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองหางโจว และมีสำนักงานสาขาที่ให้บริการในกว่า 30 เมืองทั่วประเทศจีน ไต้หวัน ฮ่องกง ยุโรป และสหรัฐอเมริกา และล่าสุดได้ขยายธุรกิจไปยังอินเดีย ญี่ปุ่น และเกาหลี โดย Alibaba.com ได้เปิดให้บริการอีคอมเมิร์ซแบบ B2B แก่กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) เพื่อรองรับตลาด 3 กลุ่มใหญ่ได้แก่

• เว็บไซต์ตลาดซื้อขายออนไลน์ในเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษ (http://alibaba.com) สำหรับกลุ่มผู้นำเข้า-ส่งออกระดับโลก
• เว็บไซต์ตลาดซื้อขายออนไลน์เวอร์ชั่นภาษาจีน (http://alibaba.com.cn ) สำหรับการซื้อขายภายในประเทศจีนและการซื้อขายผ่านบริษัทคู่ค้า
• เว็บไซต์ตลาดซื้อขายออนไลน์เวอร์ชั่นภาษาญี่ปุ่น (http://alibaba.co.jp ) เพื่ออำนวยความสะดวกด้านการนำเข้า-ส่งออกในญี่ปุ่น

นอกจากนี้ Alibaba.com ยังได้สร้างเครือข่ายธุรกิจออนไลน์ในนามของ อาลีบาบา กรุ๊ป ได้แก่

• เถาเป่า (Taobao) เป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซสินค้าผู้บริโภค (B2C) รายใหญ่ที่สุดของจีน ที่สามารถโค่นเว็บประมูลออนไลน์รายใหญ่ของสหรัฐอเมริกาอย่างอีเบย์ไชน่า (eBay China) ซึ่งเข้ามารุกตลาดจีนตั้งแต่ปี ค.ศ. 2003 ลงได้ เนื่องจากกลยุทธ์ที่เน้นการออกแบบเว็บให้สามารถเข้าถึงลูกค้าชาติเดียวกันได้ดีกว่า และยังให้บริการโดยไม่เก็บค่าใช้จ่าย จึงทำให้เถาเป่าสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 83% ในขณะที่อีเบย์ไชน่าเหลือส่วนแบ่งการตลาดเพียง 7%
• อาลีเพย์ (Alipay) เป็นระบบตัวกลางในการชำระเงินออนไลน์ที่สะดวกและปลอดภัย ได้เปิดตัวครั้งแรกในปี ค.ศ. 2004 โดยให้บริการที่เรียกว่า Escrow ระบบนี้ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบคุณภาพของสินค้าที่ได้รับ ซึ่งหากลูกค้าพึงพอใจในสินค้าที่ได้รับจริง ระบบจึงจะโอนเงินไปยังผู้ขาย ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถมั่นใจได้ว่าจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพตามที่ผู้ขายกล่าวอ้างจริง ปัจจุบันระบบนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงในจีน มีร้านค้าออนไลน์มากกว่า 460,000 ร้านค้าที่รับชำระเงินโดยผ่านระบบของอาลีเพย์ รวมไปถึงบริษัทชั้นนำอย่าง Lenovo, CCTV, Aigo และ New Oriental และมีผู้ใช้บริการราว 350 ล้านคน
• โกเบ (Koubei.com) เป็นเว็บสำหรับโฆษณาย่อยที่ผู้ใช้สามารถพูดคุยสนทนาแลกเปลี่ยน และค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับงาน อพาร์ตเมนต์ให้เช่าและร้านอาหาร
• อาลีซอฟท์ (Alisoft.com) เป็นซอฟท์แวร์บริหารธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต ที่ได้รับการพัฒนา จัดการและจัดส่งให้แก่บริษัทขนาดกลางและขนาดย่อมในจีน
• อาลีมามา (Alimama.com) เป็นเว็บไซต์ให้บริการสำหรับสำนักพิมพ์และนักโฆษณาออนไลน์
• ยาฮู ไชน่า (Yahoo China) เป็นระบบค้นหาข้อมูลและบริการออนไลน์รายใหญ่อันดับ 3 ของจีน ภายใต้ความร่วมมือกันของอาลีบาบาและยาฮู! ซึ่งแม้ยาฮู! จะมีถือหุ้นกว่า 40% แต่ก็ยอมให้อาลีบาบามีอำนาจในการบริหารยาฮู ไชน่าอย่างเต็มที่ โดยกลยุทธ์ที่สำคัญของยาฮู ไชน่าจะเน้นการค้นหาลูกค้า High-end ที่สนใจทำการค้า ลงทุน และจัดการการเงินส่วนบุคคลผ่านอินเทอร์เน็ต
• อาลีบาบา คลาวด์ คอมพิวติ้ง (Alibaba Cloud Computing) เป็นระบบที่เน้นข้อมูลเป็นศูนย์กลาง เพื่อให้บริการการทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) การประมวลผลข้อมูลในปริมาณมหาศาล และการจัดการข้อมูลเพื่อรองรับลูกค้าแต่ละราย ระบบนี้ได้รับการจัดตั้งในเดือนกันยายน ค.ศ. 2009 ในวาระที่อาลีบาบาก่อตั้งครบรอบ 10 ปี
• อาลีเอ็กซ์เพรส (AliExpress.com) เปิดให้บริการในปีค.ศ. 2011 ให้เป็นช่องทางสำหรับผู้ริเริ่มทำธุรกิจ โดยจะเน้นการสั่งสินค้าในปริมาณน้อยกว่าอาลีบาบา เพื่อรองรับกลุ่มผู้ค้ารายย่อยและผู้ที่สนใจจะเริ่มธุรกิจของตนเอง

แล้วอะไรล่ะที่เป็นปัญหาซึ่งเป็นแรงผลักดันให้กับ Alibaba.com

• ปัญหาด้านภาษา : ประเทศจีนเป็นประเทศปิดอยู่ยาวนานหลายปี จนกระทั่งรัฐบาลจีนเริ่มที่จะเปิดประเทศมากขึ้นภายหลังการรวม ฮ่องกง เข้ากับประเทศจีน การค้าระหว่างประเทศจึงเติบโตขึ้น มีผู้สนใจจากต่างประเทศเข้าไปลงทุนทำธุรกิจในประเทศจีนเป็นอย่างมาก และเนื่องจากการเป็นประเทศที่ใหญ่และมีประชากรมากเป็นอันดับหนึ่งของโลก เป็นกำลังซื้อที่มหาศาล รวมถึงการมีสินค้าที่เป็น Supply ที่หลายประเทศในโลกต้องการ แต่ปัญหาสำคัญที่ทำให้ประเทศจีนทำการค้าได้ยากก็คือ "ปัญหาทางด้านภาษา" ประชากรจีนส่วนใหญ่ไม่สามารถพูดภาษาอังกฤษได้ จึงเป็นความยากที่จะทำให้ผู้ค้าจากต่างประเทศจะพบสินค้าจีนได้ กรณีนี้กล่าวรวมถึงประเทศที่เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ทั่วโลก ที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาราชการ ซึ่งอาจประสปปัญหาเดียวกับประเทศจีนอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นและขาดโอกาสในการขายได้
• ปัญหาด้านการนำเทคโนโลยีมาใช้ : เป็นที่รู้กันว่าประเทศจีนมีประชากรมากเป็นอันดับหนึ่งของโลก และยังเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ แต่ประเทศจีนรวมถึงประเทศอื่นทั่วโลกนั้นประกอบไปด้วยองค์กรขนาดกลางและขนาดเล็กมากมาย ซึ่งบางองค์การแทบจะไม่มีความรู้ความเข้าใจด้านไอที จึงไม่เห็นความสำคัญหรือโอกาสจากการนำไอทีมาใช้อย่างจริงจัง ส่งผลให้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมีน้อยและเสียโอกาสในการแข่งขันไป
• ปัญหาของหน่วยธุรกิจทั่วโลก : องค์กรธุรกิจต้องการหาแหล่งซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบที่มีต้นทุนต่ำ ในขณะเดียวกันฝั่งผู้ขายก็ต้องการขายสินค้าให้ได้ปริมาณมากขึ้น ซึ่งโอกาสที่ผู้ขายและองค์กรธุรกิจต้องการหาแหล่งซื้อวัตถุดิบที่มีต้นทุนต่ำนั้น เป็นไปด้วยความยากลำบาก ผู้ผลิตบางรายไม่สามารถจะหาลูกค้าได้หรือไม่ทราบแหล่งที่จะนำสินค้าไปขาย และอาจจะเสียค่าต้นทุนเพิ่มในการจัดจ้างพนักงานขายจำนวนมาก
• ความกังวลในการใช้บริการร้านค้าออนไลน์ : องค์กรธุรกิจบางรายมีความกังวลในการซื้อวัตถุดิบหรือสินค้าผ่านระบบอินเตอร์เนท เนื่องจากมีความเสี่ยงมากกว่า และโดยเฉพาะข้อมูลบัตรเครดิต เพราะว่าหากระบบไม่มีการป้องกันการเข้าถึงข้อมูลตรงนี้ดีเพียงพอ ก็จะทำให้มิจฉาชีพนำข้อมูลไปใช้ในทางที่มิชอบได้ นอกจากนี้ การปลอมแปลงสินค้า หรือได้รับสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพก็เป็นอีกหนึ่งความกังวลในการใช้บริการ เพราะลูกค้าไม่สามารถเห็นสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ อาจจะทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจกับสินค้าที่ได้รับ เพราะปัจจุบันมีร้านค้าออนไลน์จำนวนมากที่เปิดบริการบนอินเตอร์เน็ต ถึงแม้การขยายตลาดร้านค้าออนไลน์สามารถตอบสนองความต้องการในการซื้อสินค้าที่หลากหลายของลูกค้า แต่ลูกค้าจะต้องเลือกใช้บริการร้านค้าออนไลน์ที่มีความน่าเชื่อถือในการให้บริการและสินค้า
• ปัญหาการขาดแคลนเงินทุนสำหรับธุรกิจที่ต้องการขยายกิจการและผู้ประกอบการที่อยากทำธุรกิจของตนเอง : การขาดแคลนเงินทุนสำหรับการขยายกิจการ ส่งผลกระทบในหลายด้าน คือ ทำให้สภาพคล่องทางการเงินของธุรกิจลดลง ซึ่งทำให้เกิดความไม่น่าเชื่อถือให้กับผู้ถือหุ้นหรือผู้ร่วมลงทุนในธุรกิจนั้น และสามารถถอนหุ้นไปได้ในที่สุด ซึ่งก็ส่งผลกระทบทำให้ลูกค้าไม่มีความเชื่อถือกับบริษัทและเลิกใช้บริการ เพราะความไม่มั่นคงของบริษัท ซึ่งก็สามารถทำให้พนักงานในบริษัทเกิดความกังวลได้

เหนื่อยละ T^T เด๋วคราวหน้ามาต่อบทวิเคราะห์นะครับ